Czasopismo szkoły biznesu Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley opublikowało badanie o dojrzałych twórcach internetowych. Jego współautorami są rektor i prorektor Akademii Leona Koźmińskiego. Wnioski są niewygodne dla branży reklamowej i bardzo konkretne dla marek.
Autorzy nazywają ten rozjazd „demographic denial", czyli demograficznym zaprzeczeniem. Zespoły kreatywne projektują dla ludzi podobnych do siebie, a nie dla ludzi, którzy mają pieniądze.
Badanie ukazało się w „California Management Review", czasopiśmie Haas School of Business na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley, w numerze 68(2) z marca 2026 roku. Podpisali je Barak Libai z Reichman University, Michael Haenlein z ESCP Business School oraz Paweł Korzyński i Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego. Polską część badań sfinansowało Narodowe Centrum Nauki.
Punkt wyjścia autorów jest prosty. Konsumenci po pięćdziesiątce należą do najszybciej rosnących i najzamożniejszych grup demograficznych, a mimo to praktyka marketingowa traktuje ich po macoszemu. Skala tego pominięcia daje się pokazać trzema liczbami.
Tyle wydatków konsumenckich w Stanach Zjednoczonych przypada według autorów na osoby po pięćdziesiątym czwartym roku życia. Udział rośnie.
Najzamożniejsze pokolenie przechodzące na emeryturę w historii. Ponad połowa majątku gospodarstw domowych jest w jego rękach.
Tylu specjalistów od reklamy na rynkach rozwiniętych przekroczyło czterdziesty piąty rok życia. Decyzje o komunikacji do pięćdziesięciolatków zapadają bez nich.
Dane za: Libai, Haenlein, Korzyński, Mazurek, „Silver Economy Influencers", California Management Review 68(2), marzec 2026.
Rozróżnienie, które w większości strategii marketingowych po prostu nie występuje.
Samodzielni, aktywni, konsumujący na poziomie zbliżonym do wcześniejszego etapu życia. Autorzy zwracają uwagę, że na wielu rynkach to jedyny segment konsumencki, który w najbliższych latach będzie rósł.
Wymagający opieki, o zupełnie innym profilu konsumpcji. Marki domyślnie projektują komunikację właśnie pod tę grupę, choć jest mniejsza i mniej decyzyjna zakupowo.
Skutek pomyłki widać w reklamie. Brytyjski regulator rynku reklamowego skrytykował w 2025 roku branżę za zasypywanie odbiorców po pięćdziesiątce reklamami zakładów pogrzebowych, domów opieki i sprzętu rehabilitacyjnego.
Badani konsumenci 50+ mówią o poczuciu bycia niewidzialnymi. Nie chodzi o to, że reklama do nich nie trafia. Chodzi o to, że trafia do kogoś, kim oni nie są.
Praktyczna konsekwencja jest taka, że wiek metrykalny to zły klucz podziału. Sześćdziesięciolatek prowadzący firmę, biegający maratony i planujący remont domu ma z siedemdziesięciopięciolatkiem wymagającym opieki wspólną tylko rubrykę w tabeli demograficznej.
Dane za: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Autorzy wskazują trzy mechanizmy, z których żadnego nie da się kupić budżetem.
Dojrzały twórca mówi z własnego doświadczenia, nie z briefu agencji. Odbiorca po pięćdziesiątce rozpoznaje różnicę, bo sam przez te sytuacje przechodził.
W badaniach nad perswazją nazywa się to homofilią. Dziesięciolecia pomiarów pokazują, że podobieństwo między nadawcą a odbiorcą należy do najsilniejszych czynników skuteczności przekazu.
Dojrzali twórcy sami stykają się ze stereotypami i z ageizmem. Wiedzą, gdzie przebiega granica między ciepłem a protekcjonalnością, bo są po tej samej stronie co widz.
Dojrzały twórca zastępuje brak dojrzałych ekspertów w zespołach marketingowych marki.
Wniosek autorów badania, California Management Review 68(2)/2026Autorzy podpierają to przykładami twórców, którzy zbudowali zasięg po sześćdziesiątce i siedemdziesiątce: Joan MacDonald, która zaczęła ćwiczyć po siedemdziesiątce i zgromadziła milionową publiczność, Lyn Slater komentująca modę po siedemdziesiątce, chińskie „Fashion Grandmothers".
Dane za: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Odsetek Amerykanów po sześćdziesiątym piątym roku życia korzystających z poszczególnych platform.
Proporcje mówią same za siebie. Platforma, na której branża reklamowa spędza najwięcej czasu i uwagi, ma w tej grupie najmniejszy zasięg. Dwie platformy z najdłuższą historią mają go pięciokrotnie większy.
Autorzy dokładają do tego dwa spostrzeżenia. Telewizja pozostaje pierwszym źródłem informacji i rozrywki dla widza po pięćdziesiątce. A najlepsze wyniki dają kampanie łączące kanały: twórca internetowy plus obecność poza internetem.
Wybór platformy przestaje więc być decyzją o zasięgu, a staje się decyzją o formacie. Dłuższa narracja, spokojniejszy montaż i realna relacja z prowadzącym działają tam, gdzie piętnastosekundowy klip przechodzi bez śladu.
Dane o platformach: Pew Research Center, badanie NPORS, luty do czerwca 2025, próba 5022 dorosłych Amerykanów. Wnioski o telewizji i kampaniach wielokanałowych: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Autorzy porządkują rekomendacje w pięć punktów, w których kampania do dojrzałego odbiorcy najczęściej się rozjeżdża.
Dzielić po etapie życia: stan zdrowia, samodzielność, momenty przejścia.
Nie po wieku metrykalnym.Wybierać pod zaufanie i pod format narracyjny.
Nie pod młodzieżową modę.Budować długą relację i szanować wartości twórcy.
Nie traktować jak wymiennego zakupu mediów.Emocje, opowieść, prosty język.
Bez straszenia, bez stereotypów, bez słowa „stary".Wartość klienta, koszt pozyskania, wartość życiowa.
Nie sam zasięg i liczba reakcji.Za: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Branże, w których dojrzali twórcy wykazują według autorów najwyższą skuteczność przekonywania.
Wspólny mianownik tych kategorii to wysoka cena pomyłki. Kredyt hipoteczny, polisa, samochód i wyjazd za kilkanaście tysięcy złotych to decyzje, których nie podejmuje się pod wpływem chwili. Odbiorca szuka wtedy kogoś, komu wierzy, a nie kogoś, kto jest modny.
Osobny wątek: wprowadzanie nowych produktów. Autorzy przywołują dane o Brytyjczykach po sześćdziesiątym piątym roku życia. Około jedna trzecia nie czuje się pewnie przy konfigurowaniu nowej technologii, a blisko jedna czwarta obawia się, że nie będzie umiała jej używać.
Dojrzały twórca prowadzi widza przez taki produkt cierpliwie i bez protekcjonalności. Skraca to drogę od zainteresowania do zakupu.
Za: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Autorzy wprost odpowiadają na zarzut, że dotarcie do dojrzałego konsumenta jest za drogie.
Tak, pozyskanie takiego klienta kosztuje więcej. Trudniej zdobyć jego uwagę, a zaufanie buduje się dłużej niż jeden cykl kampanijny. Rachunek nie kończy się jednak na koszcie pozyskania.
Dojrzały twórca może uzasadnić wyższe stawki kampanijne niż twórca młody.
Wniosek autorów badania, California Management Review 68(2)/2026Dla planującego budżet oznacza to zmianę miernika. Kampania rozliczana kosztem dotarcia wypadnie tu przeciętnie. Ta sama kampania rozliczana wartością pozyskanego klienta w horyzoncie kilku lat wygląda inaczej.
Za: California Management Review 68(2), marzec 2026.
Wybór dojrzałego twórcy nie zawęża kampanii do jednego pokolenia.
Taki udział odbiorców od osiemnastu do trzydziestu czterech lat autorzy odnotowują wśród obserwujących dziesięciu największych dojrzałych twórców w Stanach Zjednoczonych.
Autorzy powołują się na badanie Boston Consulting Group: starsi konsumenci mają większy wpływ na decyzje zakupowe młodszych niż młodsi na decyzje starszych.
Powody, dla których młodszy widz ogląda dojrzałego twórcę, są według autorów zawsze te same: autentyczność, humor, dystans i prawdziwe historie. Tego nie da się odtworzyć na starcie kariery.
Dla marki to prosta implikacja. Kampania z dojrzałym twórcą otwiera kategorie rodzinne, produkty spożywcze, wyposażenie domu i finanse gospodarstwa domowego, bo dociera do dwóch pokoleń przy jednym budżecie.
Za: California Management Review 68(2), marzec 2026, z powołaniem na badanie Boston Consulting Group.
Silver TV powstało zanim to badanie zostało opublikowane. Zbieżność jest jednak punkt po punkcie.
Beata Borucka, znana jako Mądra Babcia. Relacja z widownią po pięćdziesiątce budowana latami, nie kupiona zasięgiem.
Program „Na Dobry Dzień" na żywo od poniedziałku do piątku o 8:30. Dłuższa forma, rozmowa, emocje.
Transmisje na Facebooku i biblioteka na YouTube, czyli dokładnie te dwie, które w badaniach Pew mają w tej grupie najwyższy udział.
Dziesięć działów: redakcja, produkcja, montaż, grafika, sprzedaż. Zaplecze produkcyjne, nie pojedyncze konto w mediach społecznościowych.
Zasięg Silver TV to 49 mln wyświetleń miesięcznie za 2025 rok, mierzone w Meta Business Suite i YouTube Studio. Więcej o widzu i o tym, jak do niego mówić, znajduje się na stronie Poznaj pokolenie 50+. Formaty współpracy opisuje strona Dla partnerów.
Pełny tekst artykułu z California Management Review jest płatny. Liczby pochodzące z jego wnętrza przytaczamy jako ustalenia autorów badania, a nie jako wyniki własnych pomiarów Silver TV. Dane Pew Research podajemy w najnowszej dostępnej fali z 2025 roku.
Pokażemy, jak te rekomendacje przekładają się na konkretny format i konkretny budżet.